Calabria, quando lo storytelling arriva dall'estero: il bergamotto raccontato da Christian Dior.
Immagine via dior.com/dior_tv
Che il bergamotto sia un prodotto di eccellenza, utilizzato soprattutto nella profumeria a livello mondiale, è cosa risaputa.
Quello che invece nessuno di noi si aspettava è che a raccontare il Bergamotto di Calabria fosse Dior.
Dallo scorso Novembre la maison francese ha deciso di intraprendere una strategia di comunicazione mirata a raccontare le componenti olfattive dei propri profumi: in un'apposita sezione del sito - e sui social collegati - sono stati pubblicati dei videoracconti, della durata media di tre minuti, che descrivono l'attività dell'azienda alla ricerca delle migliori essenze ("The Quest for Essences"), quelle che danno un contributo e un'identità unica ai profumi della casa di moda.
Il secondo episodio della serie è dedicato proprio al Bergamotto e racconta l'esperienza di François Demachy, Direttore dello Sviluppo della Divisione Cosmetici e Profumi di LVMH che, dopo una vita trascorsa a lavorare con Chanel, Tiffany e Fendi, approda in Calabria per scegliere personalmente i migliori frutti da cui estrarre l'essenza, impiegata nei profumi di Dior.
In pochi minuti, Dior mostra attraverso gli occhi di Demachy un prodotto unico fatto dei profumi e dei colori delle colture, dell'atmosfera di un lungo viaggio e di una tradizione artigianale millenaria, basata sulla manualità nella raccolta e nella lavorazione.
Ma cosa ci dice esattamente questo video? Proviamo ad analizzare tutti i messaggi che la casa di moda francese vuole trasmettere al pubblico.
Lo storytelling di Dior, ovvero: come racconto l'azienda attraverso le materie prime
00:00 - 00:40: Il territorio
I primi 40 secondi sono dedicati all'identità territoriale: il bergamotto cresce solo in Calabria, nei territori del reggino, ma quello che si vede all'interno del video è il paese di San Carlo di Condofuri, nell'ultimo tratto della fiumara Amendolea, culla fertile della migliore qualità del frutto.
Il territorio è una componente essenziale della comunicazione di Dior, perché le essenze utilizzate per la realizzazione dei profumi ne diventano una rappresentazione, e vengono utilizzate per indicare al pubblico l'attenzione nella ricerca e nella valorizzazione di materie prime nobili, con una forte identità geografica.
00:50 - 01:27: La produzione
La parte centrale è focalizzata sulla produzione: Dior mostra François Demachy nei campi, negli impianti per la lavorazione del bergamotto, nei luoghi della produzione, sottolineando l'importanza della materia prima e del controllo sulla sua qualità, per potere offrire al pubblico solo il meglio.
Un altro aspetto molto importante è la presenza di Gianfranco Capua, imprenditore calabrese e CEO di Capua 1880, fornitore esclusivo di Dior in Calabria per l'essenza di bergamotto, che accompagna Demachy in ogni momento alla scoperta del prodotto.
Così Dior mostra indirettamente anche un altro punto di forza: la scelta strategica dei fornitori, che conoscono la materia prima meglio di ogni altro e che giocano un ruolo fondamentale nella realizzazione del prodotto finito.
01:28 - 01:45: Il viaggio
L'aspetto emozionale è affidato alla descrizione del viaggio che porta Demachy in Calabria.
Un viaggio fatto di luoghi, atmosfere, ma soprattutto persone, che dà un chiaro messaggio al pubblico: il rapporto diretto con il prodotto, la contaminazione di culture e visioni diverse, che dà un valore aggiunto alla ricerca di Dior.
01:45 - 2:25: La materia prima
Sul finale del video, Dior ritorna all'elemento principale, dedicandosi al racconto della materia prima attraverso le immagini della sua lavorazione artigianale e lasciando un messaggio molto forte: dalla collaborazione tra François Demachy e Gianfranco Capua è nata una qualità di bergamotto biologica, coltivata esclusivamente per Dior: il Bergamotto San Carlo.
La parola all'esperto.
Cosa significa comunicare un prodotto in questo modo e quali sono i risultati? Lo abbiamo chiesto a Francesco Rende, esperto di comunicazione e co-fondatore di Efferre Communication.
Cosa ne pensi del video di Dior?
Penso che sia un ottimo prodotto e un'ottima operazione di storytelling: se ci pensate bene, apparentemente non c'è nessun tipo di nesso tra il lavoro dei campi e il lusso. Eppure, parte tutto da lì: realizzando questa operazione, Dior ha compiuto un'azione pubblicitaria vincente sotto molti punti di vista. Ha rafforzato il suo brand puntando sulla qualità dei suoi prodotti, rassicurandoli sul fatto che contengono solo materie prime di alta qualità raccolte rispettando la natura; ha mostrato il processo di creazione dell'essenza alla base dei loro prodotti, il bergamotto, illustrando i processi di produzione e dando anche dei numeri circa il risultato finale.
In pochi minuti, Dior ti mostra quanto lavoro c'è dietro, quanta cura e quanta attenzione, il fatto che i prodotti siano naturali e che sia direttamente uno dei manager di punta ad andare sul posto a scegliere i migliori bergamotti per ottenere un profumo di qualità. Un gran prodotto, non c'è che dire, che fa parte di un racconto più ampio che Dior ha fatto su come nasce un profumo, dalla Costa Azzurra all'India passando, appunto, per la Calabria.
Perché questo tipo di iniziative non partono dalla Calabria? Secondo te abbiamo un problema di comunicazione o di consapevolezza?
Qui entrano in gioco differenti livelli, che a loro volta hanno differenti risposte. Da un lato, noi non abbiamo un Dior che possa mettere in campo questo tipo di iniziative: il problema è che non abbiamo comunque mai fatto campagne di comunicazione istituzionale di successo sfruttando le nostre bellezze. Il problema è duplice, tocca sia la comunicazione che la consapevolezza di quello che si fa: innanzitutto, la comunicazione aziendale qui è un universo inesplorato. Sono poche le aziende che investono realmente in comunicazione e basta pochissimo per ottenere risultati di successo: manca, come dici tu, proprio la consapevolezza dell'importanza della comunicazione.
Negli Usa, quando un'azienda va male, investe ancora di più in comunicazione: qui invece è la prima cosa che si taglia. Per fare un esempio comprensibile a tutti, pensiamo a Pandora: è un brand che non vende nulla di nuovo sul mercato, eppure ha venduto tantissimo grazie a campagne di comunicazione basate sull'emozione, sul simbolo che quel regalo rappresenta.
Per quanto riguarda la comunicazione istituzionale, lì il problema è più ampio: negli anni scorsi sono stati fatti tanti errori, sia a livello regionale che a livello locale, e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Non si è tenuto conto del web, dei social media, e il risultato è questo. Abbiamo avuto campagne di comunicazione con Gattuso che si batteva il petto, ma cosa si vedeva delle eccellenze calabresi? Ecco, questo video di Dior mostra molto di più di anni di campagne di comunicazione poco all'altezza.
Che risultati pensi possa generare un'iniziativa di questo tipo? C'è qualcosa in particolare che possiamo imparare dal video di Dior?
Innanzitutto, genera consapevolezza sul bello, nel senso più aulico del termine, che la Calabria ha da offrire. Il video è stato lanciato a fine novembre e pur essendo un prodotto di nicchia, ha già avuto più di 100 mila visualizzazioni solo sui social network. Questo la dice lunga su quanto potremmo sfruttare tutto ciò che ci circonda. I risultati sono sotto gli occhi di tutti, ma per il momento sono risultati positivi di Dior, che hanno una marginale ricaduta positiva sulla nostra terra.
Questo video ci insegna quanto potremmo fare, e non facciamo. Le aziende calabresi, i piccoli produttori, i consorzi, hanno l'oro in mano. Dovrebbero semplicemente imparare a raccontarsi di più, ad uscire dal pensiero che fare pubblicità è solo stampare brochure, fare volantini, partecipare a fiere. C'è tutto un mercato che aspetta solo di conoscere quanto di buono si fa e il web, come dimostra questo video, è una di queste strade: lavorando bene, promuovendosi con consapevolezza, si riesce ad avere ottimi risultati e ad aumentare il proprio profitto aziendale.
Basta raccontare, bene, quello che si fa: è molto più difficile creare un prodotto di qualità che raccontarlo. Se si ha il coraggio di fare il primo passo, perché poi ci si ferma al secondo?
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Guarda gli altri video di Dior - The Quest for Essences:
- Episodio 1: La Rosa di Maggio di Grasse
- Episodio 3: Il Gelsomino d'India
Scopri di più su Capua 1880:
- sul sito web
- su Repubblica.it